Question n°39
La programmation commerciale d’EuropaCity
, leEuropaCity cherche à la fois à développer une offre exceptionnelle, mais également une offre qui puisse convenir aux besoins des habitants du territoire. N’est-ce pas antagoniste d’imaginer à la fois des grands magasins pour répondre aux attentes des habitants du territoire et de vouloir constituer une alternative au boulevard Haussmann pour les touristes ? Quelles seront les modalités de commercialisation des futurs magasins et quelles conséquences sur le prix de location ou d’achat, le «turn-over» et les risque de vacance ?
Comme vous l'avez justement noté, l'offre commerciale que proposerait EuropaCity revêtirait un caractère inédit dans la mesure où nous nous fondons sur l'analyse des évolutions en cours, qui bouleversent les modes de consommation du fait :
- de la révolution numérique (concurrence accrue, abondance et simultanéité de l'offre, omniprésence du multicanal, client "tout-puissant"...),
- de la transformation profonde du commerce physique, qui rejoint la sphère des loisirs pour conserver et renforcer son attractivité.
EuropaCity est un projet conçu comme un tout dont les composantes culture-loisirs- événementiel (et non pas l'hypermarché comme locomotive d'un centre commercial traditionnel) constituent le coeur. Les 230 000m² occupés par les surfaces commerciales (soit 1/3 du total) poursuivraient un double objectif :
- répondre à l'attente de shopping loisir et plaisir en proposant des formats innovants pour sortir de la commodité froide et désincarnée de l'e.commerce,
- répondre au besoin des enseignes et des marques de disposer d'un terrain de jeu physique : non plus des lieux de distribution et d'achat, mais des espaces d'expérience, de relation enrichie en services avec le consommateur, ...
La diversité et l'originalité de cette offre nous paraissent compatibles avec les attentes des habitants des communes proches, de Paris et de l'Ile-de-France tout en présentant une attractivité suffisante pour séduire également les touristes français, européens, internationaux. L’exemple de la diversité de la clientèle des grands magasins du Boulevard Haussmann et des enseignes présentes sur les Champs-Elysées nous conforte dans cette analyse.
Les opérateurs destinés à exploiter les équipements commerciaux devraient répondre à l'un ou plusieurs des pré-requis suivants, mentionnés dans le cahier des charges :
- proposer une architecture remarquable et spectaculaire,
- proposer une qualité particulière de service et de relation avec le client,
- proposer des marques, des collections inédites, exclusives, créées spécifiquement pour EuropaCity, et commercialisées nulle part ailleurs.
- proposer une offre promouvant une consommation responsable.
Le prix de location fera l'objet d'une négociation dans laquelle entreront plusieurs éléments (surface occupée, nature de la proposition commerciale, caractère innovant et original du concept, mais aussi typologie et capacité contributive des candidats).
Le modèle économique suppose de ne pas dissocier les différents éléments du programme : les activités, dans leur diversité, contribuent à une attractivité d'ensemble de cette nouvelle destination, génératrice de flux. S'agissant du "turn-over" et du taux de vacance, le concept sur lequel nous travaillons, par la diversité des offres et par la flexibilité de l’aménagement des surfaces permettrait de faire face aux aléas du marché et à l’évolution des modes de consommations.
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